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第十二章 的推销艺术（第3页）

美国纽约“成功动机研究”主持人保罗·梅耶，进行大量研宪后发现，优秀的业务员都会巧妙地利用人们喜欢听故事的兴趣去取悦客户。他们会津津有味地讲起与销售有关的故事。

任何商品都有它迷人而有趣的话题：它是怎样发明的?发明的过程、怎样生产出来的、产品带给客户的好处，等等。业务员挑选生动、有趣的部分，把它们编成一篇令人喝彩的动人故事，以这个故事作为销售的武器。保罗·梅耶说：“用这种方法，你就能迎合客户、吸引客户的注意，使客户产生信心和兴趣，进而毫无困难地达到推销的目的。”

一位钢铁厂的业务员在听到客户询问“你们产品质量怎样”时，他没有直接回答客户，而是给客户讲了一个故事：“前年；我厂接到客户一封投诉信，反映产品质量问题厂长下令全厂工自费掏钱坐车到一百公里之外的客户单位，当全厂工人来到客户使用现场，看到由于油任质量不合格而给用户造成损失时，感到无比的羞愧和痛心。回到厂里，召开质量讨论会，大家纷纷表示，今后决不让一件不合格的产品进入市场，并决定把接到客户投诉的那一天，作为‘厂耻日’。结果，当年我厂产品就获得省优称号。”业务员没有直接去说明产品质量如何，但这个故事让客户相信了他们的产品质量。

台湾保险精英叶明全很喜欢使用讲故事来缔结保险业务，他经常随时准备许多用来解决客户抗拒的故事，每当他碰到客户对购买保险有所抗拒的时候，他就会讲一个相关的故事给客户听。例如当有客户说：“我有很多的财产，我为什么还需要买保险呢?”这时候他会告诉客户：“先生（小姐），我非常理解您的看法，同时，我觉得当一个人已经有很多财产的时候，他更需要买保险了。我以前有一位朋友，他也非常有钱，拥有许多的财产，他的资产超过了1000万，但是去年，他去谈生意时，在一次意外中死亡了，而那时候他的妻子才只有32岁。可是因为他生前没有买保险，所以当他死亡后，所付的各种花费、遗产税及其他各种税金等费用总共超过了200万元。想想看，您觉得是每个月花500元买保险比较划得来还是损失200万元划得来呢？”这样，他利用别人的故事诱发了这个客户的购买意愿。

难怪叶明全在台湾保险界赫赫有名，年薪过千万。只不过他会用心准备好多故事，经常启发客户的购买欲望罢了。但是看似简单，如果想达到他那种炉火纯青的功夫可非一般，只是希望每个业务员都有几个好故事，来帮助自己提升业绩。

在例如，20实际最伟大的业务员乔·吉拉德，他连续保持推销汽车世界排名第一的“金座”。他也喜欢用隐喻故事的方法进行推销。

乔·吉拉德所销售的汽车一般都是名牌，安全性强，但价格却比较高。而每当客户抱怨价格比较贵时，他会说：“先生（小姐），我们的车是比一般的车子贵，可是您知道吗？我的一个邻居，1年前为了省2万元钱，不需要我的帮助了解产品的安全介绍，一意孤行买了一辆没有我们现在安全的车子。后来不幸因为车子安全系统不合格，遇到了车祸。车祸中，坐在前排的妻子，受了重伤。现在我经常去医院看她。她每次见了我都说：‘2万元那么重要？难道还不如人的生命重要？’我只能默默无语看着旁边惭愧的邻居。”

客户听了乔·吉拉德的故事，仿佛在想乔·吉拉德1年前劝说邻居的情景，不由得和自己联系到一起。而后，客户就顺利地多掏了2万元买了“踏实”。

推销故事，归纳起来有10种：

（1）介绍性故事：我是谁?为什么到这里?我能怎样帮助客户?

（2）引人注意的故事：使客户对你和你的产品感兴趣并予以注意。戏剧性的故事，能使他们想听你说的话。

（3）产品信息故事；不是简单地罗列产品的特点及长处，而是把它们溶于故事中去讲。　　（4）克服担心的故事。客户害怕承担购买风险，业务员向人们表示别的客户也有过同样的害怕，然而在你那儿他们从不担心。

（5）金钱的故事；向人们表示他们怎样买得起你的产品和服务，而你的产品和服务又是怎样让他们省钱、赚钱。

（6）自我陶醉故事。向客户表明拥有你产品的自豪，以及别人对他们的羡慕等。

（7）提高生产力的故事。向人们表明你的产品能帮助企业提高效率、降低消耗、增加产量、减少差错。

（8）家庭亲密的故事。向人们表明你的产品能使客户家庭幸福。

（9）安全故事。表明你的产品能使人心平气和、情感安全、经济安全等。

（10）成交故事。总结产品好处，获得订单。

你不妨选择适当的试一试吧！

引用例证法

举例说明问题，可以使观点更易为客户接受。人们在研究中发现，用10倍的事实来证实一个道理要比用10倍的道理去论述一件事情更能吸引入。显而易见，生动的带有一定趣味的例证的事情，更易说服客户。

试比较以下两种说法，看哪种效果好。

甲、使用这种机器，可以大大地提高生产效率、减轻劳动强度。它受到用户们的好评，订货量与日俱增。”

乙、“××钢铁厂使用了这种机器，生产效率比过去提高了40％，工人们反映操作方便，效率高，非常欢迎。现在，该厂又追加订货10台。”

甲例中，业务员说明是由一连串简单的肯定句子所组成，缺乏事实根据，使人听了不踏实，无法让人情服。乙例中业务员引用了一个实例和数据，有根有据，让人不可不信。

业务员引用例证，要注意例证的份量，越是切题的例子，就越具有说服力。

在引用例证时，业务员应注意：第一要讲真话，不可编造例子，要从事实中去搜集；其次要具体。不用笼统的概括，多用具体的实例，力求明确；另外要生动。讲述情节，要引人人胜。再次要切主题。所引例证是为证明自己的说法服务的，切忌驴头不对马嘴。

具体、形象地描述产品利益

产品带给客户的利益是吸引客户购买的关键。产品带给客户的利益在客户没有使用之前都是抽象的、概念性的。业务员不能把产品利益变成具体的、实在的、客户可明确感受到的东西，利益就不会变成吸引客户的因素。如产品能使客户“节省”，业务员不能把“节省”的结果算出来，把概念性的“节省”一词变成具体的、事实的数字，那么，“节省”就是一个空泛的词汇，不会具有打动客户的作用。具体的细节比笼统的说法更易打动客户。一位高压锅业务员对客户说：“五口之家用高压锅，每天可节省一块半煤，1毛钱，每年可节省36元。高压锅按国家规定的标准可用8年，这就是说，您家使用高压锅，不仅省时、省事，节省的煤钱就达300元，而我们的高压锅才卖70元。”

业务员既需要具体地描述产品的利益，也需要形象描绘产品利益。香港一位推销大王说：“业务员要打动客户的心而不是客户的脑袋，因为，心离客户装钱包的口袋最近了。”脑袋就是理智，心就是感情。意思是说业务员要努力殖染推销气氛来打动客户的感情，从而激发客户的购买欲望。

业务员打动客户感情的有效方法是对产品的特点和利益进行形象描述。就像一句推销名言所说：“如果你想勾起对方吃牛排的欲望，将牛排放到他的面前固然有效，但最令人无法抗拒的是煎牛排的‘滋’声，他会想到牛排正躺在铁板上，滋滋在响，混身冒油，香味四溢，不由得咽下口水。”“滋”的响声使人们产生了联想，刺激了需求欲望。

业务员对商品的介绍，局限于产品的各种物理性能，是难以使客户动心的。要使客户产生购买念头，业务员要在介绍产品的性能、特点的基础上，勾画出一副梦幻般的图景，以增强吸引入的腿力。一位吸尘器业务员对客户说：“请好好想一想，使用吸尘器，你可以从繁杂的家务劳动中解脱出来，这样，你就可以有更多的时间和精力关心你孩子的学习和进步，辅导他的作业，带他外出散步，和家人一同享受生活的乐趣。”一位推销天蓝色瓷片的业务员一句话打动了客户：“在卫生间铺上这种天蓝色瓷片，你洗澡时就有置身大海的感觉。”

巧用暗示法

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