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033 一场电影的评估（第1页）

=Nu0013我们说，世界上怕就怕“认真”二字。消费这件事，如果你不认真，钱也就糊里糊涂花出去了，不计较得失，自然花得高兴。比如拿10块钱买一顶帽子还是买一副手套都无关大局，只要你自己愿意就行。据说当印度人在兜里的钱仅够吃一顿饭或看一场电影时，他会毫不犹豫地决定饿着肚子去看电影。谁能说他的决定不对呢？

但如果你认真一回，这消费里的学问就另当别论了。里面可谓“门道多多”。例如当你决定今晚带朋友一起出去玩，有两种选择，要么看电影，要么去吃饭。电影票每张5元，吃晚餐的费用大约为50元，当然你可能会说，如果有钱，你想干什么就干什么。但是从经济学的角度来看，在你选择的时候，你已经将你可能获得的收益和支付的成本作了比较。

看电影，你只需支出10元作为你的成本，获得的收益将是看电影带来的享受；而吃晚餐将支出50元，晚餐的成本支出将是看电影的成本的5倍，因此你必须期望吃晚餐所能获得的收益将超过看电影的成本加倍，你才会理智地选择吃晚餐。

日常生活中，我们无时无刻不在进行成本与收益的比较，读书也罢，工作也罢，都取决于行为者对其从成本收益角度进行的自我评估。

既要善于选择，还要学会放弃，这在经济学中叫做机会成本。经济学中把作出一个选择或决策时所放弃的东西称为这一决策的机会成本。在K·E·凯斯和R·C·费尔合著的《经济学原理》一书中对机会成本作出了如下描述：“产生机会成本的原因在于，资源是稀缺的（有限的）。比如时间问题，一天只有24小时。我们必须在此约束下生活。看电影的机会成本是如果你用同样多的钱和时间所能够做的其他事情的价值；大学教育的部分成本是你从事全日制工作所能得到的收入。假使你的邻居今天要修剪他的草坪，他就没时间带孩子去动物园，而这正是修剪草坪的机会成本。比尔和科琳（书中假想的飞机失事中幸存的两个驾驶员，他们落在了一个荒岛上）会偶尔决定休息一下，躺在海滩上享受阳光，在某种意义上这一收益是免费的，他们不必为此支付货币。然而实际上，它具有机会成本，躺在阳光下意味着花费时间，否则时间可以用来做其他事情。在制定日常决策中，考虑一下机会成本有时是有益的。”

假定一件事属于非此即彼二者择一的选择，而且两种选择几乎有着相同的吸引力，这种选择无疑是困难的。按照上述原则，对两个选择对象进行分析，如果其中一个有51％的选择理由，就应该毫不犹豫地选择它，这就是所谓的51％原则。

选择了一个，就意味着放弃了另一个，就意味着失去了49％。有得必有失，鱼和熊掌不可兼得，这时你必须承认这个现实，49％已经变成了零，不必再为它费心思，而应当全力以赴地去筹划如何把51％尽快地转化成100％。

我们在作出任何选择时都必须花费机会成本，利用51％原则也许可以使你获得的价值至少不低于机会成本的价值。

在实际生活中所碰到的事情往往是非常复杂或者说是“模糊”的，而且通常不可能用准确的数字来表示，所以这里所说的51％并非真的要计算出一个准确的数字，而只是提供一个思考问题的方法。当你要作出一个决定时，通过判断明确了哪个方案“好一些”就可以毫不犹豫地作出选择。通过这样的思考方法的锻炼，可以使人们遇到问题时不会优柔寡断、拖泥带水，而逐渐养成简洁明快、善于决断的良好思维品质。

034　沃尔玛的“天天平价”

在众多知名的连锁超市中，人们对于沃尔玛低廉的价格和优越的品质有着深刻的印象。

如果你问沃尔玛的员工：沃尔玛成功的经营秘诀何在？他们大都回答：便宜。他们会举例说，沃尔玛5元钱进货的商品3元钱卖。5元钱进货的商品3元钱卖，这就是沃尔玛的“天天平价”。

在国外，每个到过沃尔玛超级市场的人都知道，凡是在沃尔玛购物的人，手上都有一张印有“Wesellforlessalways”英文字样的消费凭据，意思是“天天平价，始终如一”。“天天平价，始终如一”，这就是沃尔玛驰骋全球零售业沙场的营销策略，这也是沃尔玛成功经营的核心法宝。

古往今来，商家皆谋三分利！5元钱进货的商品3元钱卖，天底下怎会有这样的事情呢？让我们解读解读沃尔玛的“天天平价，始终如一”吧。

实际上，商店不可能把所有的商品都如此打折销售。商场里只有部分商品如此打了折，不仅是部分打折，而且是轮流打折——今天是日用品打折，明天是调料打折，这周是烟酒打折，下周是食品打折。其他的商品呢?其他商品的价格与别的超市的价格则没有区别。沃尔玛真实的营销状况是这样的。

先说消费者。那些知道打折商品又意欲购之的消费者显然愿意前去购物。但去超市是要花车费和时间的。既然去了，既然花了车费和时间，理性的选择哪能只购买打折商品呢？一般总是要购买一些别的商品。这和张五常去了五星级饭店一定要吃好菜是一个道理。那些不知道打折商品的人又当怎样呢？虽然不知道具体打折的是些什么商品，但既然有打折商品，而别的商品又不比别处的超市贵，为何不奔着沃尔玛去呢？

再说厂家吧。沃尔玛的“天天平价”虽然使得商品的平均单价降低了，但由于“天天平价”吸引了消费者，提高了销售量，总利润一定不减反增。为了吸引那部分即使知道打折也不购买打折商品的消费者，最大限度地增加销售量，沃尔玛不可能让所有人事先都知道具体打折的商品。它是要让一部分人知道，又要让一部分人不知道的。这大概就是“天天平价”表现为轮流打折的由来吧。

问题是，别的超市不模仿吗？如果别的超市模仿，到头来平均单价降低了，销售量也不会增加，那不是搬起石头砸自己的脚吗。事实上，一定有超市要模仿的。比如，中兴、家乐福、乐购等大型超市就经常地打折促销。当然，这打折也是要表现为轮流打折的。

可想而知，“天天平价”是要以低廉的成本和优质的服务作支撑的。不能最大限度地降低成本，那是经不起“天天平价”考验的，而提供优质的服务本质上也是降低成本。沃尔玛正是通过如下一些措施来降低成本和提高服务的。

其一，实施仓储式经营管理。沃尔玛商店装修简洁，商品多采用大包装，同时店址绝不会选在租金昂贵的商业繁华地带。

其二，与供应商密切合作。通过电脑联网，实现信息共享，供应商可以在第一时间了解沃尔玛的销售和存货情况，及时安排生产和运输。

其三，以强大的配送中心和通讯设备作技术支撑。沃尔玛有全美最大的私人卫星通讯系统和最大的私人运输车队，所有分店的电脑都与总部相连，一般分店发出的订单24小时之内就可以收到配发中心送来的商品。

其四，严格控制管理费用。沃尔玛对行政费用的控制十分严格，如规定采购费不得超过采购金额的1％，公司整个管理费为销售额的2％，而行业平均水平为5％。减少广告费用。沃尔玛认为保持天天平价就是最好的广告，因此不做太多的促销广告，而将省下来的广告费用，用来推出更低价的商品回报顾客。

其五，提供高品质的服务。“保证满意”是沃尔玛商店中悬挂最多的标语之一，这是沃尔玛对顾客做出的承诺。沃尔玛在努力做到提供廉价商品的同时，让顾客享受到超值服务。

当然，“天天平价”还要以产品的极端丰富和多样性为前提，还要以非熟人社会的存在为前提。只有这样，才可以很好地轮流打折，才可以做到让一部分人知道打折的具体商品，而另一部分人不知道打折的具体商品。

只有那些大型连锁超市才能很好地做得到这些。于是，我们观察到大型连锁超市大都在不同程度上实行了“天天平价”营销策略，而那些小型的超市则更多地依靠近便的地理位置售卖日用品、食品、烟酒等商品而生存了。我们观察到那些吸引四面八方消费者前来购物的大型超市实行“天天平价”营销策略，但是那些小区的小型超市、商店和农村的商店却从来没有过轮流打折的做法。

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