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第2章 定位决定地位价格定位决定营销成败（第2页）

价格只是消费者所能接触的表象，新天下多年来对IT行业核心竞争力的修行终于得成正果，神舟电脑在产品上市短短一年时间内，就取得中国家用电脑市场占有率第五位的骄人业绩，被业界誉为电脑版的“深圳速度”。

和神舟电脑一样，掀起了震惊业界的“国美风暴”的国美集团，其立业之本也是薄利多销的低价策略。

1987年，国美初次进入电器零售业时，并没有像当时众多的商家一样倒买倒卖抬高售价获取暴利，而是决计做长久生意，采用了一种与其他人截然不同的销售策略——以市场上最低的价格将商品卖给消费者。低价优势立即吸引了大量顾客，生意顿时“火得不行”，所有存货一卖而光。

此后，为了保持自身的低价优势，国美采用了一种可以极大节约成本的供销模式：摆脱中间商，直接从厂家进货。这种挤掉“中间利润”的合作，使国美具有了不可抗拒的低价优势，销量直线攀升。销量的攀升形成采购上的规模优势，这让国美有了更多和厂家“讨价还价”的砝码，价格自然压得更低。而价格更低，销量更大。在这种“低价一规模一更低价”的循环基础上，国美大肆攻城略地，以追求更大的规模和更明显的低价。

其实，价格竞争的实质就是成本领先战略，成本最低的企业在市场运作中具有较大的市场空间：如果要在价格上与竞争对手相同或相近，则可以取得更大的利润率；如果追求与竞争者相同或相近的利润，则可以将价格定得更低，通过低价策略渗透市场，赢得更高市场份额，并对竞争对手构筑起成本性进入堡垒。

但需要注意的是，“价格本是一柄双刃剑”，使用这种策略是有一定条件的。它要求企业在成本上要比竞争对手具有较为明显的优势，否则，一旦对方也使用价格武器，则必将产生两败俱伤的结局。

◎“高”定价也可以畅销

对于不同类型的产品，影响其产品定价的主要因素也不同，有些商品一旦定价过高，就乏人间津，但另一些产品倘若定价过低，就会导致企业的产品不被市场所接受。

事实上，在很多顾客心目中，企业不定高价，就意味着企业不敢或不愿对产品质量和售后服务作出承诺。如此一来，消费者当然愿意选择有“承诺”的高价商品了。

澳大利亚奥普卫浴电器（杭州）有限公司是专业从事卫浴电器研发、生产和营销的国际化现代企业。其代表产品“奥普浴霸”（浴室取暖设备）在国内外颇受欢迎，仅此一项奥普公司在中国地区的年销售额便超过2亿元。在中国市场，奥普公司靠“奥普浴霸”系列产品而成名，“浴霸”因奥普公司在中国内地的引进和发展而成为一个新兴的行业。

产品一旦旺销，立即就会引来许多行业跟进者。据不完全统计，目前国内生产浴霸产品的厂家至少有上百家。作为行业的开拓者和领先者，奥普独特的市场营销策略和先进内部管理方式是非常值得研究的，其高价策略的运用也是相当成功的。

时至今日众多企业仍认为：不降价、不打价格战，产品就销不出去；似乎谁有本事把价格降到最低，谁就能撑到最后，谁便是最终的胜利者。其实不然。低价格不一定能完全吸引消费者，而高价格也不一定无人问津，这里有一个事实：奥普浴霸在同行中相对价格是最高的，但同时市场份额也是最高的，这种现象有其行业特殊因素，但也绝不是偶然的。

自从爱迪生发明灯泡到现在，灯泡的灯头与玻璃壳之间都是用胶泥来粘接的，浴霸的取暖灯泡自身比较重，加上高温，时间久了，因胶泥老化而发生灯泡脱落的现象屡见不鲜，而奥普的取暖泡玻壳与灯头结合处设计了一道螺纹，使两者间的连接更加牢固，进一步保证了消费者的安全。除此之外，奥普取暖泡选用了温度系数较高的材料，增加了灯泡温度的适应能力。另外，奥普取暖泡创新的泡内负压技术，防止玻璃外溅，这些特质都是奥普独创的。这些与众不同的独门绝技，也是奥普敢于实行高价格策略的有利条件。

所以，相对于这样的产品质量，奥普的价格看似最高，其实这正是奥普产品高附加值的体现，这正是品牌化经营的企业一直追求的。当奥普在决定了高价位策略的同时，就决定了不断提高产品的价值和附加值，所以它总是能带给消费者最大程度上的品质保障。

今天，消费者对家电产品的选择更多地集中在性能、安全、品质和服务上，而非价格上，只有创新和保持技术领先，才是竞争致胜的关键。奥普更多的是把精力放在改进技术、提高品质、加强服务、提高行业水平上，为消费者提供更高价值的产品和创造更高的生活享受。正因为这方面的努力，使奥普始终保持了行业的领先地位。

通过奥普的成功可以发现，企业提高产品溢价的主要途径有：

（1）提高产品品质。加强质量管理是塑造品牌高端形象的基础。只有保证卓越的品质，才能使消费者对产品建立长期的信心。长期的信誉是产品高价位的基础。

（2）产品与服务的创新，是产品高价位推行的动力。在产品同质化时代，要与其他同类产品竞争，就必须赋予自己更多的特性，进行差别化竞争。消费者多支付高价位品牌，必须以一定的差别化功能作为补偿。同时，消费者的需求也越来越个性化，张扬个性、表现自我的消费观念也促使产品（或服务）必须不断创新，赋予自己更多的内涵。

（3）缩短技术商品化周期，提高企业市场敏感度，使企业成为某类产品市场的先入者。这也是提高产品高端形象的一条重要途径。

（4）对产品进行品牌经营，提高产品高价能力。品牌经营需要对产品进行合理的品牌定位，做好广告宣传，提高品牌的知名度，丰富消费者对品牌的联想。人的心态有—种独特的内在逻辑，即：价格和品牌之间有相互推断相互关联的认识。通过打造品牌知名度和品牌的品质认可度，以及发展丰富的品牌联想，会大大提高客户忠诚度，从而使消费者愿意为购买一个特定的品牌而支付高额费用，从而使产品品牌的高价能力大大提高。

（5）对于情感表达和自我表现型产品，还可通过渠道提高产品的高价能力。渠道本身常常成为一个品牌，给消费者以某种印象，大型高档商场意味着良好的产品质量、国内外名牌、高档的产品定位等。

◎灵活合理地进行价格定位

在产品经营过程中，适当的价格对于扩大产品销售量起着重要作用。这是因为价格是影响市场需求和购买行为的重要因素。价格定得合理，就可以扩大产品销售，提高市场占有率，增加企业利润；反之，则会使产品滞销，增加库存，积压资金。所以，一个好的产品不仅要有好的质量、好的推广方式，同时还要有一个适当的价格定位。尤其是在当今市场竞争激烈的情况下，价格定位更是重中之重。价格定高了，就没有竞争优势了，价格定低了亏损的风险就产生了。究竟价格定位定在多少才合适，要根据实际情况采取灵活的价格定位策略。

产品价格的高低，受到许多因素的影响，企业制定价格的时候，往往不能面面俱到，只能侧重某一个方面的因素。定价方法大体有以下几种：

（1）成本加成定价法。指按照单位成本加上一定百分比的加成制定产品销售价格。加成的含义即一定比率的利润。这种方法使用的比较普遍，它的优点是可以简化定价程序，同时对买卖双方都比较公平。加成率的制定可以参考竞争者的同类产品的价格，既要保证企业获取利润，又不能大大高于同类产品价格。

（2）目标定价法。指根据估计的销售额和销售量制定价格。首先，要估计各种不同时期的产量和总成本；其次，估计未来的销售量；最后，计算投资回报率。此方法的最大缺点是：根据销售量制定价格，而价格恰恰是影响销售量的重要因素。

（3）认知价值定价法。就是企业根据购买者对产品的认知价值制定价格。此方法的关键在于准确计算产品所提供的市场认知价值。然后，在此价值及价格下估计销售数量，决定所需的产量、投资和单位成本，计算利润。

（4）随行就市定价法。指企业按照行业的平均现行价格水平定价。此种方法是同质产品市场的惯用定价方法。在产品难以估算成本，企业打算与同行和平相处，如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业价格反应的情况下，经常采用此方法。

（5）公开投标法。这种价格是供货企业根据对竞争者的报价的估计制定的，而不是按照供货企业自己的成本费用或市场需求制定的。供货企业的目的在于赢得合同，所以它的报价应低于竞争对手的报价，但不能将其价格定得低于边际成本，以免使其经营状况恶化。

产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到产品能否顺利地进入市场，能否站稳市场，关系到企业能否实现利润最大化。然而，在企业的市场营销战略实践中，定价决策的地位一度被忽视。据《商业周刊》的调查，直至20世纪80年代中叶，高层营销主管才基本上认同定价决策是他们的主要职能之一。作为营销主管，应该经常研究定价政策，根据销售预测和市场占有率的大小，来决定并采取对企业有利的定价策略。

◎利用逆向思维给产品定位

产品定位是市场营销者制定企业整体销售策略的基础。企业产品及形象能否为消费者认同及喜好，很大程度上取决于产品定位。现在中国的企业在进行产品定位时，往往沿用传统的“产品观念”定位，即从“正面角度”出发。但市场经济发展到今天，产品差异日益减少，从正面诉求并不总是奏效，正面定位往往很难进入消费者心智，很难占据有利地位。

反向思维是与正向思维方法相反的一种创造性思维方法，是指人们在思考问题时，跳出常规，改变思路，从观念的正常思维角度倒转到某一角度进行定位。

当今人们买东西，买产品以外的东西的人越来越多。厂家卖的是概念；迪斯科舞厅卖的是参与，几十元一张门票仍火爆；麦当劳、肯德基卖的是气氛；饮料酒卖的是文化；冰箱卖的是无氟保鲜、省电、无噪音。反向思维在现代商战中得到了广泛的应用。在产品定位上，许多聪明的商家，走的就是一条反向思维的路。

蒙牛与伊利，两家奶业巨头同处西北边陲重镇呼和浩特，尽管蒙牛的诞生比伊利晚10多年，但蒙牛还是在短短的4年内奇迹般地长大，被商界誉为“成长冠军”，站到了可以与伊利相提并论的位置：现在蒙牛和伊利同属中国奶业四强，蒙牛的液态奶市场占有率第一，伊利第二；伊利的冰激凌类产品第一，蒙牛第二。

当蒙牛羽翼未丰的时候，它暂时收起了自己的野心，在品牌上，甘当老二，依附于伊利，借势于伊利。蒙牛通过“甘当内蒙第二品牌”的品牌宣传和“中国乳都”等概念的推出，巧妙地将自己的品牌与国内乳业的老大捆绑在一起。

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