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第二章 营销环境 顺应时代发展认清营销环境（第1页）

科特勒认为，企业能否适应不断变化着的市场营销环境是企业营销活动成败的关键。现代企业与它所处的市场环境发生着千丝万缕的联系，营销环境同时提供给企业的除了机会还有威胁。所以，认清环境很有必要。

营销的宏观环境是重中之重

营销的宏观环境是指那些与社会有关的，能够影响大部分环境的力量。自然、人口、政治、经济、技术和文化这六个方面都属于营销的宏观环境。

对于宏观环境的问题，科特勒有一番自己的见解：宏观环境虽然不能直接决定企业的效益，但对企业的发展目标、发展方向都会有很大的帮助。企业发展必须在市场营销的宏观环境中进行。分析宏观营销环境的目的在于，更好地认识所处的环境，企业通过营销努力地适应社会环境的变化，达成企业的营销目标。

企业必须密切地注视宏观环境的发展变化，注意从战略角度与之保持适应性。因为宏观环境的发展变化，既会给企业制造有利条件与发展机会，也会给企业的生存发展带来不利因素甚至造成威胁。

乌龙茶的“故乡”安溪县目前有30万亩茶园。茶树的品种主要有铁观音、梅占、本山、黄金桂、毛蟹等。安溪乌龙茶产量占全国乌龙茶总产量的14，占福建省乌龙茶总产量13。安溪乌龙茶为什么会一枝独秀，保持长足发展呢？或许通过对其市场营销宏观环境进行分析，就会从中找到答案。

随着人口数量的增加，人口结构趋于老龄化，人的平均寿命延长，而处于不同年龄阶段的人有着不同的需求和嗜好。针对不同人群，安溪茶叶对目标市场进行了细分，并且根据企业自身的条件来决定目标茶叶市场开拓的重点对象。在我国，随着人口流动性加强，城市化进程加快，人们的生活节奏加快，独特的茶叶文化成为人们生活的“润滑剂”，安溪茶叶抓住这一大好机会，实施了强有力的营销推广。

安溪茶叶伴随着全球经济一体化与企业经营国际化，也开始走出国门，实行跨国经营，积极参与国际市场竞争，制定相应的营销策略。虽然茶叶进口国制定严格的农残检验标准已成为趋势，但是经过有效的整治，再加上安溪的自然环境得天独厚，有利于乌龙茶的生长，安溪茶叶品质连年提高，近年来经抽验，安溪茶叶的合格率都能达到100％。在文化、保健和工艺方面，安溪茶叶也都形成了独特的优势。安溪茶叶把握好了宏观环境因素，使安溪乌龙茶的营销获得成功。

充分地考虑到了宏观营销环境的各种因素，对它们加以利用，制定出相适应的有利策略，从而形成自己的核心竞争力，就这样，安溪茶叶在市场上取得了全面的成功。当然，企业不能直接控制宏观环境，宏观环境甚至会成为企业无法控制的因素。与此同时，宏观环境对企业产生的影响也是间接的，因此又被称为“间接营销环境”。

宏观环境既然难以改变，那么企业在面对所处的宏观环境时应该怎样做呢？科特勒曾经说过，必须先进行分析，分析宏观环境中各因素的特点及变化状况，再调整自身内部的一些不相匹配之处，然后采取相应的调整措施，比如引进技术、重新细分市场、实施促销措施等，这些做法都是为了与营销宏观环境的变化相适应，也能不断地修正营销目标及策略，使市场营销策略的各方面更具灵活性。深入了解所处的宏观环境，是每一家企业想要获得持久生存能力必须迈出的第一步。

经济、政治环境对营销影响深远

现实的营销活动中，每个企业及营销策略都会受到经济、政治环境的影响，所以两者都不可低估。

“经济环境”指的是构成企业生存、发展的社会经济状况和国家经济政策，会使消费者的购买能力和支出模式受到影响，主要包括消费者支出模式的变化、收入的变化等；“政治环境”指的是在特定社会中影响和限制个人与组织的政府机构、法律以及压力集团。

科特勒认为，对于企业的营销人员来说，不光要关注那些能够影响客户购买力和消费方式的经济环境因素，还要密切跟踪国内外市场客户消费方式的变化。

20世纪90年代初，美国经济开始衰退，人们对未来的期望值有所降低，限制了随意消费的倾向；有人甚至认为，这是一个拮据的消费时代。一部分人的收入虽然有所增加，但因对自己未来经济能力的预期下降，使得许多人开始追求较为稳妥的消费方式——归还自己挥霍时欠下的债务。再加上房产价值在下降，税收在不断增高，有不少人不得不为退休而储蓄。由于这些变化，所以人们在消费时比过去更加追求实惠。

于是，企业营销人员为了适应人们消费观念上的变化，不得不重新寻找营销重点。对那些更加有经济头脑的客户，营销人员不再像以前那样，旨在为客户提供高品质、高价位或者低品质、低价位的产品或者服务，而是以合理的公平价格提供优质的、合适的产品或者服务。

自然领域内日益增加的能源成本、原材料短缺和政府对环境保护态度的变化及环境污染程度，营销人员都需要了解。尤其是人类进入工业化以后，自然环境无异于经历了一场大浩劫。在世界上的许多城市，水和空气的污染都已经达到相当严重的程度，并且由于人类活动对地球带来的“温室效应”在一天天加剧，许多专家甚至预言，人类迟早会被自己制造出的垃圾淹没掉。

面对严峻的现实，各国政府不得不认真考虑环境问题，这样环境作为一种制约因素，在经济活动中显现出更多的作用。被广泛用作工业能源的煤、石油以及各种矿产等不可再生资源，也成为了一个重要方面，影响着世界经济与政治。比如美国的“石油经济”，在很大程度上左右着美国对中东的外交政策，美国甚至不顾及国际社会的反对，用战争的形式来控制那些对自己可能会构成潜在威胁的国家，美国人这样做的主要目的是以此将丰富的石油资源掌控在自己的手中。

目前，已有越来越多的普通民众加入到环境保护的行列中来，其实，一个很重要的方法就是，选用那些能够承担环保责任的企业产品或者服务。所以说，企业如果能够积极地履行应尽的社会义务，就能够有效增加产品或者服务的价值。

在科特勒看来，营销决策很大程度会受到政治环境的影响，因为企业都处于一定的政治环境中，并且这是一种开放和动态的环境。企业营销人员必须遵守相关的经济法律、法规，形成双赢的局面，才能与业界展开良性竞争。

对于经济活动，世界上无论哪个国家都是在一定的市场规则下进行的。那些自由市场经济体现得最为充分的国家，对经济活动也有适当的管制。适当的管制能促进良性竞争，能确保企业产品或者服务在公平的环境下参与竞争。任何国家有关政府都会按照实际需要，制定相应的经济法律、法规，从而规范企业和个人的经济行为。这就要求企业营销人员在制定产品和营销计划时，不光要注意当地法律，还要熟知当地法律。

另外，企业的营销人员需要了解人们对待自我、社会、他人、组织的观点，制订适合社会核心价值的产品，丰富消费者对不同层次的各种文化产品需求。最主要的是，营销人员应关注年轻人的衣着、发型和行为方式，敏感地捕捉文化产生的变化，从而发现新的机遇或者威胁，一般来说，年轻人是走在时代潮流前面的人。

最后，我们不妨拿科特勒的话作结——任何经济活动从来都不是孤立存在的，要想在商业领域中取得成功，就绝对不能闭门造车，应时刻保持开放，以期有所作为。

互联网时代为营销带来新的挑战

互联网的出现使人们的生活产生了飞速的变化，同时，也给商业市场带来了巨大的推动力。

科特勒认为，通过互联网络，购买者能够接触到新的供应商，进而降低采购的成本，加快订购货物的运送和处理速度；商业营销人员利用互联网也可以充分地与客户进行网上交流，从而形成信息对称，分享信息，最终达到销售产品与服务的目的，当然还可以通过互联网的形式及时提供售后服务，以及培养客户关系、发展客户关系。

对于商业市场上的参与者而言，互联网显然促进了信息共享与对称，在削减成本，简化采购程序以提高效率，以及减少订购与货物运输时间方面的优势无与伦比，然而在互联网带来许多好处的同时，也会带来一些问题与障碍，这也是科特勒在其著作中经常提及的。比如，电子采购对于许多订购处理者和文书人员来说是一种威胁，削减了市场对他们的需求。当然，互联网的安全问题才是商业市场参与者真正担心的。这也是当前互联网发展的最大障碍，但是随着信息安全技术的发展，互联网对商业市场的影响会日益广泛。

一拖国际经济贸易有限公司（简称“一拖国贸”）的采购人员周晓丽主要负责业务部门的采购以及入库管理工作。一拖集团惟一的对外窗口就是一拖国贸，它全面负责该集团的国际业务。周晓丽每天要负责采购的货物成千上万，还需要管理这些货物的入库和出货，这些货物的进与出，每一批都需要用电子文档管理和登记，稍不注意就可能会出现数据遗失与漏报的问题，而且手续申报也比较繁杂。有一次，她在网上看到了一篇关于SaaS的文章，介绍的是SaaS厂商利用金蝶友商网实行在线管理。文章介绍说，这种在线管理服务不但能够随时随地管理采购、入库的各个环节，而且还可以远程协同，无论在世界上的任何地方都可以协同办公。这篇文章顿时让周晓丽眼前一亮，于是她决心亲自试一试。

周晓丽通过试用发现，这种在线管理服务，由于基于互联网应用，各方面的功能都非常人性化，操作起来也很顺手，而且还可以按照实际需求来定制相关服务，充分地体现了简单、方便、高效、快捷、随时随地的特性。于是，她向部门经理推荐了金蝶友商网的这款在线管理服务，最终得到了一拖集团的认可。

一拖集团总部使用了三个用户，其中一个是管理员用户，另外两个是采购员用户。主要负责一拖集团分厂的采购以及入库业务，系统管理员给每一位用户都设定了操作权限，分工明细，操作简便，协同高效。这种网络沟通方式不仅方便，而且有效实现了信息共享，就连海外办事处的销售和库存情况，一拖集团总部都可以随时掌握。

通过使用基于互联网的在线管理服务软件，一拖公司极大地提高了业务效率，同时还有效节省了人力成本。互联网的出现，还催化出了许许多多服务商业市场的IT企业，这些企业基于互联网开发出满足购买者和营销者各种需求的管理软件，进一步提升了商业市场由互联网带来的影响。因为互联网商业市场上的卖方、买方以及提供服务的第三方都能获得不少的利益，与此同时，它们的发展也使互联网的服务领域日益扩大，使这个服务平台更具专业化。

互联网给商业市场带来了很多好处，那些困难与挑战也就很难撼动人们对互联网的信心与依赖。科特勒认为，互联网不但可以分享数据，优化商业市场交易过程，以及使客户关系管理更高效等优点，对企业营销战略还会带来深远的影响。商业市场的买卖双方由于互联网更加透明，经济交往也更加频繁，关系同样会变得更加紧密，同样，市场竞争在这样一个透明而又高效的平台上也会更趋激烈。

在挑战中发现机遇

面对新营销环境，企业除了积极地参与竞争外，别无其他选择。这就要求企业在在挑战中要善于发现机遇，做出一流的创意与努力。

科特勒不止一次地强调过，企业要想在各种挑战中立于不败之地，就必须追随市场变化和客户需求。

在美国本土市场上，可口可乐公司曾经日趋不利，因为随着人们对健康问题越来越关注，对饮料的消费习惯也发生了变化。尤其是做家长的十分不赞成孩子大量地饮用这种碳酸饮料，认为这会降低孩子对牛奶的兴趣，从而对孩子的身体产生不良影响。

面对这种始料未及的变化，可口可乐公司曾经陷入低潮，经营收入有所减少，股票市值也有所下降。然而，该公司最终决定迅速扩展国际市场，以弥补公司在美国国内的低增长率。仅仅在1994年的上半年，在包括俄罗斯、印度、南非及越南在内的七个国家，可口可乐都分别开设了工厂。

市场营销是可口可乐公司扩展式战略中极其重要的环节。在公众媒体方面，该公司投入了大量的精美广告，用重金聘请了人气最旺、最受年轻人喜爱的明星作为代言人，同时还为产品设计赋予视觉效果又不失公司本色的崭新包装，并赞助且举办各种公益活动或者体育赛事。“永远的可口可乐”成为了可口可乐公司极富感召力的标语。可口可乐公司就是通过这样一系列在国外的努力，使自己的销售业绩迅速攀升，迎来又一个黄金发展时期。

对营销人员来说，如今的经济条件与环境，既为其制造问题，又为其创造机遇。企业在当今所要面临的机遇与挑战主要有科技进步、全球化和政府管制三种。

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